广告创意谋略与公众心理

　　　在广告日益作为企业参与市场竞争武器的今天，广告令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有1／3的广告能给观众留下—些影响，而这1／3中只有1／2的能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。那么，如何使你的广告能给观众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为企业带来较高的收益呢?显然，只有那些较高企业水准，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。

　　由此可见广告创意的重要所在。然而，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，我们要做到下面两点。

　　一、切合公众心理的必要性

　　 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意人员必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意—— 提起兴趣——激取欲望——加深印象——引起行动” (AlDl模式1925年)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得 良好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，我们可以从以下几个方面来分析和把握公众心理：

　　1．追求新颖奇持的心理
　　 对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说即是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，如果我们在广告创意中能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力、例如一则皮蒂亚麻制衣公司的广告，两幅画面非常简单，一幅仅仅是用布遮住了商标，神秘感便油然而一，引发了人们的好奇心；而第二幅画面是使本来平淡的东西，在人们急切的期盼中变得真相大白， 在这故意制造的紧张情绪的积累与真相大白的过程中，无论结局如何，都给人们留下了深刻的影响。还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破．但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。但是，我们也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。

　　2．追求健康安全心理
　　 在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告宣传的目的。例如“康而瘦”减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健康安全的心理。又如一则交通公益广告：一群年轻男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来， 一阵天旋地转之后，便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑了．只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋友都没有了。”

　　 3．从众心理
　　 从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确的判断，改变态度的心理现象。 如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣传它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。又如“娃哈哈”AD钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有?”便使小朋友争先恐后的购买。这便是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中我们能够巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意，便会收到好的效果。

　　 4．情感心理
　　 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果我们利用亲情，友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮(周润发)”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”酒，更是把“亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了公众的心。 可见，在广告创意中，如果能够根据产品的特征，并切合公众对亲情，友情，爱情等心理，创作出相应的广告作品，也可以使公众产生购买心理，形成消费动机。

　　5．民族文化心理
　　 所谓民族文化心理是一个民族在一定的历史阶段，受宗教，伦理，哲学，道德等方面地影响，而形成的心理特征。而这种民族文化特征又制约着中国人的行为，影响着中国人对事物的评价与认识，同样也影响公众对广告注意。“孔府家酒”的成功，就证明了这一点，它用一句“孔府家酒，让你想家”便深深打动了观众的心。还有以“龙”作为创意主体的广告也一直深受观众的喜爱。这些都是因为广告创意符合中国公众的民族文化心理。 因此，在广告创意中，如果能够把民族文化心理与产品特征有机地结合起来，就可以唤起公众对国家的热爱之情或民族美德，诱发其产生购买动机。 除上面的几种之外，追求时尚心理，品牌心理，求实求廉心理以 及炫耀心理等也是广告创意中可以把握之点，也同样具有重要要义。

　　二、值得注意的几个问题在广告创意过程中，必须把握公众心理，切中公众的关心焦点， 投其所好，但也应该注意以下几个问题。

　　1．准确进行目标 公众定位广告创意要做到切合公众心理，就必须对公众的有关资料进行科学调查分析，并根据产品的特性，准确的进行目标公众定位。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的广告作品。如上面提到的“大宝”化妆品广告，它请来的小学教师，工人，摄影记者便是把产品定位于中等收入消费者身上，结果大获成功。还有美国的“七喜”饮料，把自己定位于“清新的味道”上，从而脱离了硝烟弥漫的“可乐圈”，赢得了很多的受众。而中国1998年推出的“非常可乐”系列却依然把自己定位于美国人的“可口可乐”味道上，自然失去了中国人的喜爱。所以广告要切合公众的心理，使其发挥更大的功能，就必须解决公众目标定位问题。

　　2．必须考虑地域特点 中国是一个地域辽阔的国家，人们的生活习惯，风俗民情，人物构成，宗教信仰等，由于地区的不同而不同。不同的经济环境，风俗习惯，民族心理使同一信息内容产生不同的主观感受。尤其是少数民族的民族性格，宗教信仰等民族文化传统因素会对该地区公众心理产生影响。假如你在新疆回族地区做一则猪肉制品的广告，那么可以想象一下你的结果了。因此，在选择公众关心点时，应该充分了解目标市场的地域情况，选择符合他们的心理需求，易于他们接受的广告创意主题，以获得最佳的广告效果。

　　3．要准确而清晰地传达商品信息 现代广告是商业竞争的手段， 而广告创意作为一种商业促销活动，必须自始至终地贯穿整个营销观念，在有限的时间里，传达商品信息及利益点。因此广告创意必须在切合并满足公众心理需求的同时，准确而清晰地传达商品信息， 使二者有机的结合在一起，只有这样才能真正激发公众的消费动机，而我国的广告在这方面做的还远远不够，所以有时我国广告给人一种泛滥成灾的感觉，但一提起有影响的广告，往往又说不出儿个。例 如，我们的牙膏广告，国产的牙膏有很多，而且几乎每一种都在做广告，可是我们用的还是美国“宝洁”公司的产品。这便是因为“宝洁”公司的广告准确而清晰的传达了各种牙膏的性能，给人很深的印象， 而我国的牙膏广告只是传达了使人“牙白”这一类简单而普通的信息，很难给人留下深的印象。 总之，广告创意是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是广告人智慧的结品，是创造性思维的结果。而要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。