食品营销广告路在何方?

　　 每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有超值文化，因此难以唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，从而很难有持久的市场效益。

　 　将一些时尚的、创新的元素进行重组，在重组的过程中去粗取精，选择超凡特质，就会产生既在意料之外又在情理之中的“超值文化”。这些借助了时尚与创意的文化，与产品结合后，会产生意想不到的市场营销效果。如果你沿着这一线索挖掘下去，不断地丰富品牌的超值与文化的内涵，你的产品一定会不断焕发 耀人的光彩。

　 超值文化的时尚性 　　

　　 几乎每一档可口可乐的广告都是劲舞的风格，不难发现它的营销策略始终如一地在灌输一种人类的情感，以拟人化的手法坚持不懈地塑造品牌的性格时尚魅力、青春活力、尽情尽我。这种卖“时尚文化”的营销策略，经由美国向全世界传播，悠悠百年不变。它使得可口可乐成为美国生活方式的象征。使得有些向往、崇拜美国生活方式的青少年，把喝可口可乐当成一种时尚、新潮。

　　 超值文化的生活性 　　

　　 文化的超值内涵是丰富多样的。一句“味道好极了”伴随着雀巢咖啡畅销全中国，你能说它是在卖咖啡本身吗？它卖的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚---这就是雀巢咖啡的超值文化。在做食品营销时，要把产品物化功能与精神（消费者意愿）相关联，藉由广告等传播手段，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，亦或将目标对象所追求、所向 往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，你的产品就会成为他们生活的一部分，还愁卖不出去吗？雀巢咖啡以它的文化改变了产品的销售状况，提升了产品的附加值。其实， 根据品牌营销理论，消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外 ，还要购买产品带来的超值的那一部分——也就是情感、自我价值实现、个性表达和生活方式等等。

　　 超值文化的形象性 　　

　　 曾几何时，百事可乐在与可口可乐的竞争中一直处在下风。百事可乐决心改变这一状况，经过调研与策划，重新确定广告主题——“百事可乐，新一代的选择”，启用重量级流行歌星麦克尔等， 全面造势，获得了一次又一次巨大成功，谱写了旷日持久的“２０世纪可乐之战”，终于与可口可乐在世界市场上平分秋色。这一策略，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。

　　 超值文化的历史性 　　

　　 美国黑星啤酒的电视广告，是对一种历史文化的超值演绎---怀旧的、复古的人性回归。广告无中生有地创造黑星啤酒的７３年历史，以“回顾历史”的形式，在广告片中采用卡通人物与中世纪的金发美女戴芬妮的海边双人舞，塑造 黑星品牌这一既有历史传统又有时尚魅力的品牌形象。黑星的营销策略告诉我们，以超值文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的。其审视的基点不在于这种文化是否真实，而在于你是否说得有趣，够不够超值，够不够文化。黑星啤酒营销广告，尽显滚烫的青春活力，让人难以抗拒，每一个镜头都非常火辣。是该广告使得黑星啤酒一度成为美国西雅图地区的脱销产品，同时畅销欧洲大陆。

　　 超值文化的友情性 　　

　　 “好东西要与好朋友分享”是麦氏咖啡在台湾推广时用的一句广告语，它从形容产品这一狭窄的内涵延伸开去，演变为现代人们重要的生活用语，从而成为华人地区最畅销的饮用品之一。可见，在今天产品同质化的时代，如果停留在“ 卖吃的”，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除“特质”本身外，还有一种概念，一种文化，一种民风情调和生活方式。麦氏咖啡以这一主题表达了中国人对朋友、亲人的重视与关爱，广告令人过目难忘，从平凡中挖掘出了不平凡，大大拓展了产品的市场空间，使很多消费者在与友人见面的场合都会联想到麦氏咖啡。 　

　 超值文化的亲情性 　　

　　 香港维他奶广告之一“返乡篇”，以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”结尾，深深地打动了数万消费者的心。这种“抓住顾客的心”的营销策略 ，比那些大叫大喊说“鬃奶全天然营养”，显然要强过百倍。维他奶的“背影”广告轰动香港，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。 　　

　　从上面的对比可以得出结论：一个产品的超值文化，是产品成本和基本利润之外的利益，这种利益是消费者愿意享受并愿意付代价的。