策略性创意塑造品牌(如何形成有效的策略性创意)

　　喜之郎从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之郎品牌发展过程，经过两个阶段：

　　(1)初步推广阶段(1993年～1996年初)，由诞生到成为区域性品牌。
　　(2)策略推广阶段(1996年至今)，由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌。

　　如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌？相信这是最为人关注的问题。

　　一、重新制订目标
　　经过第一阶段的积累，喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点--"喜之郎应该是什么？"（或应该成为什么？）这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同的答案："喜之郎是全国性的大众品牌。"

　　二、进行策略性思考
　　"喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。"也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象--喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务？……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？平成与喜之郎都清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论，双方认识到：我们要售卖的已不是产品，而是品牌！我们不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感……所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点："亲情无价"--喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。

　　三、策略性创意的指导思想
　　喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是"亲情"。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。

　　四、策略性创意的传播手段
　　1.为品牌建立独占资源。"果冻布丁喜之郎"这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。
　　2.分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。
　　3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。
　　4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将90％的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的"水晶之恋"广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得"水晶之恋"果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

　　五、策略性创意的执行
　　1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。
　　2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭……音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。"水晶之恋"音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注--如中央三台主动高密度播放"水晶之恋"MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到"水晶歌后"的美誉，成为人气急速上升的歌手。
　　3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。
　　4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。

　　喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了"亲情无价"则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在"品牌"成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观;有价值观，品牌才有持久生命力！