价值观(价值观)

　　打开电视机，正好是‘万事达’卡的广告。一个小伙子唠唠叨叨：到父亲的律师楼 实习每小时五块；到叔叔的保险公司，五块半；到隔壁大哥的银行，六块；跟乐团 巡回演出，PRICELESS！艺术无价。 接着从屏幕往外蹦了句话：有些东西钱买不到，钱能买的，用“万事达”。 还有一个‘万事达’广告，表现了一对老人，暮年了，壮心不已，结伴到中国旅 游。主题换成了相濡以沫。广告没说这对老人属于几度的“夕阳红”，但这广告咱 中国人看得特明白：亲情无价，尤其老来相伴。 很感人的画面。 广告词躲在美感后边：有些东西钱买不到，钱能买的，用“万事达”。 晨会讨论中国银行美国分行的广告创意。中行的代表说：“我们总行的广告拍得不 难看，云里雾里竹林沙丘山川河流，可不太明白想表达的是什么，也许是想用四季 和地域来彰显中行的规模和气势。”

　　中国的广告，怕的就是：拍得不难看，却没有感染力。我相信中国摄影师灯光师剪 辑师和后期的制作借鉴能力，可是中国的广告常常忽略广告中某些非常重要的元 素：价值观，尤其是健康的价值观。 看‘万事达’的广告，很明显的感觉就是广告创意者在宣传信用卡的同时，也在娓 娓道来‘艺术’、‘亲情’，这些他认为有价值的观念。无论创意者的价值取向是 否正确或准确，优秀的广告不应该忽视广告所表达的价值观。 广告创意者原本就该是形象美学和伦理美学的高手，无论在艺术创作中还是在现实 生活中。‘万事达’的广告把音乐艺术和暮年亲情比喻成钱买不到的无价之宝，与 中国传统的价值观超乎寻常地一致：“兴於诗、立於礼、成於乐”，正所谓“东圣 西圣，心同理同”。

　　美国，崇尚的是那叫作“资本”的主义，纽约更是满大街百万富翁的都市。我工作 的电视台，在曼哈顿第五大道四十街，朝东十米就是广告人向外不已的“麦迪逊大 道”，往西百米，就是著名的纽约公共图书馆。每天上班、下班，看不尽的富贵荣 华、听不完的声色犬马。可就是这么个金钱世界，在脚下川流不息的地铁里，我看 到这样一幅广告，黑白的：一个中年妇女带着行李靠在地铁的楼梯口，满面疲惫； 一个穿着地铁工作人员标志服的小伙子，右腿跪在地上，很典型的美国青年的习惯 姿势，关切地向中年妇女询问着什么。小伙子非常结实高大，在画面中又是前景， 但因为这么“单腿点地”跪着，构图上比妇女“位”低。 广告上贴了句话，译成中文大意是：“这是地铁的终点站，但我们的帮助没有尽 头。” 相同的题材还有地铁站里的流浪汉，也有个小伙子在他的身旁询问着什么。 广告上写：“He maybe without a home, but he is not without help.” 说得我们这些海外游子，想家。 别一概而论说资本主义社会没有人情味，西方社会的伦理价值观，和我们有异有 同，广告亦然。但无论东方西方，广告最有力度之处，可能恰恰在文明的内蕴而非 技术手段的驾轻就熟。

　　 由此想到国内电视里播的那条“小丽啊”的广告。一声怪腔怪调“小丽啊”，可能 逗得很多人笑，也让很多人模仿，也许广告效果不错，也许还是条获奖的广告。但 是这一嗓子到底喊出了什么呢？想想纽约地铁的那位妇女和流浪汉，想想‘万事 达’那对到中国来旅游的老人家，我们该明白实质的差别在哪里了。 优秀的广告，应该能对人类普遍认同的价值观有所引导和传播，对人类的文明进步 有所启发和创新。广告，毕竟不止是手法上的标新立异，广告的震撼力更多时候可 能来自灵魂深处的共鸣。

　　 所以只会喊‘小丽’不行，喊‘小美’都不一定行。广告的许多细节，的确是以从 民俗中挖掘出的常见形态作为形象载体的，但民俗的‘俗’和通俗联着属于正常， 和庸俗低俗粗俗走得这么近，我看是‘农夫山泉’，有点玄。 我常常想到地铁里的那两幅广告，因为我真的被它感动过；那种对社会底层的生命 的关注，那种魂魄都有瞬间颤慄的感动，正被资本主义社会的广告人“肆无忌惮” 地制造出来。 当今天中国的广告先锋们在广告的形式上玩命“和国际接轨”的时候，我很想和国 内的同行共勉一句：当我们的创意之轨接到纽约接到伦敦接到巴黎的时候，别忘了 在车厢里贴条广告：“这是国际广告的站台，但我们艺术探索还将前行。” 尤其是在人类价值观方面的探索。 我们在贩卖创意的时候，需要兼顾健康价值观的宣导。 毕竟，刺激感官和震撼人心是有很大审美差异的。